Enpresa ertainek eta txikiek beste ezer baino lehen publizitatea uzten dute alde batera, erosketetan behera doazenean, publizitatea izaten da bertan behera uzten duten lehenengo gauza, edo bai behintzat gehien jaisten duten jarduera. Oker dabiltza, iragarkiak ez direlako gastu bat, inbertsio bat baizik.
Publizitatea alferrikakoa dela diote batzuek, eta hori entzuten dudan bakoitzean, nik hau erantzuten dut beti: Behar al du Coca Colak iragarkirik? Enpresa honek inbertsio handiak egiten ditu munduan zehar, eta bera da salmenta gehien egiten duen enpresa, ziur aski munduan dagoen enpresa ezagunena. Zerbait egongo da hor tartean.
XXI. mende betean gaudela, ezer gutxi dago aztertu gabe, eta publizitatea ere zorrotz aztertuta dago. Erraz ulertuko da hala behar dela, baldin eta kontuan hartzen badugu publizitatea dela diru gehien mugitzen duten industrietako bat. Izan ere, askok uste baino askoz ere interesgarriagoa dira iragarkiak. Berez, behar ez ditugun gauzak nahi izatea lortzen dute guregan. Areago, iragarkietako ereduen antzerakoak izan nahi izatea erdiesten dute, eta ustezko zientzia-hiztegia edota pertsonaia ezagunak ere erabiltzen dituzte itxurazko prestigio bat bereganatzeko.
Berriki plazaratu den ikerketa batean, ondorioztatu dute 9-11 urteko umeen munduaren pertzepzioari eragiten diotela iragarkiek, irudi mentalak direla bide. Horrela, telebistak, zinemak edo bideo-jokoak bezalako baliabide ikus-entzunezkoek eraginda, indarkeria, bazterkeria eta lehiakortasunari buruzko irudi jakin batzuk eraikitzen dituzte umeen buruan.
Adibidez Gabonetan, iragarkiek argiro eragiten dituzte sexuen arteko balio-desberdintasun handiak, berdintasuna hain aldarrikatua den XXI mende honetan bertan. Izan ere, iragarki gehienetan, gizonezkoekin uztartzen dira autoak eta akziozko pertsonaiak, horiekin batera lehiakortasuna, indibidualismoa, boterea eta indarra daudelarik tartean. Emakumezkoak bestetik, edertasuna eta amatasunarekin lotzen dira panpinak eta osagarriak direla bide.
Burmuina nahasteko trikimailuak.
Aurrera jo dezakegu eta behin erosketak egitea erabakita, merkataritzako tokietan ere eragin horren pean gaude. Supermerkatuak dira kontsumoaren gailurra, eta horregatik, ez da komenigarria bertara gose joatea, edota erosketa-zerrenda bat aurretik prestatu gabe joatea. Horrelako aurreikuspenei muzin eginez, erraz gerta daiteke gehiegi erosi edo jatea.
Subkontzienteak geure aurka jokatzen du erosketak egitean, eta horretan jakitun, saltzaileek zientziara jotzen dute, guregan marketin-teknikak eta neurozientzien emaitzak erabiltzeko. Neuromarketin deritzo estrategia horri, eta berari esker, hobeto ezagutzen dira giza jokamoldeak eta erabakiak hartzeko prozesuak. Zer esanik ez, ezagumendu hori oso baliagarri gertatzen zaie saltzaileei.
Izan ere, ez da eroslearen burmuina bideratzen. Izatez, erosleen benetako sinesmenetan, oroitzapenetan, edo sen-kontu sakonenetan oinarritzen dira. Teknika batzuek usainak, koloreak edo soinuak erabiltzen dituzte, guregandik zerbait lortzeko. Oso adibide ezaguna da ogi egin berriaren usaina. Adituek diote horrelako usaina sumatzen duenean erosleak ogia ez ezik ogiarekin batera jan daitekeen oro erosten duela: haragia, gazta… Berez, ogi-labeak behar bezala kokatzen dituzte, usainak bete-betean harrapa dezan eroslea.
Eta ezaguna da gainera ikusmena oso garrantzitsua dela janariaren erakargarritasunean. Dena aztertu dute. Badakite erosleek zeri begiratzen dioten erosketetan, non dauden arreta gune nagusiak. Adibidez, egiaztatu dute produktu bat begien parean jartze soilarekin %80 igotzen direla erosketak, produktua lurrean egonda egiten diren erosketen aldean. Zer esanik ez, begien garaiera berean jartzen dituzte bereziki saldu nahi dituzten gauzak. Nagusien begien garaian hasiera batean, eta umeen parean bigarren urrats batean. Izan ere, erosleak 200 milisegundo besterik ez du erabiltzen produktua errekonozitzeko eta erostea erabakitzeko; beraz oso premiazkoa da eroslearen arreta hasiera-hasieratik erakartzea.
Gainera, koloreek ere nahasi egiten dute ikusmena. Supermerkatuek kolore beroak erabiltzen dituzte merkatuen kanpoko aldean, horrela gehiago erakartzen dituztelako erosleak. Barruan ordea, kolore hotzak erabiltzen dituzte, horrela erosketak eragiteko. Argiztapena ere erabiltzen da gastua areagotzeko. Argiak, freskura itxura ematen diete elikagai suntsikorrei. Oro har, argi fluoreszenteak erabiltzen dira, helburuaren arabera tonalitateak aldatuz. Adituek, esaten dute argia funtsezkoa dela zenbait produkturi dotorezia edo balio itxura emateko unean.
Entzumenari dagokionez, merkatu handiek musika erabiltzen dute erosleen mugimenduak bideratzeko. Tokia beteta badago, erosketa azkarrak eragiten dituen erritmo bat erabiltzen da. Jende gutxi dagonean aldiz, musika leuna, lasaia eta geldoa erabiltzen da, kontsumitzaileak gehiago luza daitezen bertan. Batez beste, hiritar batek 55 minutu ematen ditu supermerkatu batean.
“Merkatuko markek nola nahasten duten giza burmuina” liburuan, neuromarketin-aditua den Martin Lindstromek aditzera eman du “musika-gustu batzuk amaren sabelean gaudenetik garatzen direla, eta konpainia handiak saiatzen dira etorkizuneko bezeroak musika bidez fidelizatzen. Berez, sentsazio atsegin bat sortu nahi dute haurdun dauden emakumeengan; beraien umeak jaio eta handitzen direnean, zirrara berbera sumatuko dute enpresa horretan”.
Erosketak eragindako sentipenak ez ezik, berdin aztertu da produktuen kokapena eta antolakuntzak burmuinari eragiteko modua ere. Esaterako, sentipen jakin batzuk eragiteko kokatzen dira hainbat gauza. Loreak, sarreran jartzen dira, lasaigarri gertatzen baitzaizkio bisitariari. Sasoi oneko eta kolore biziko fruituek ere zirrara atsegina eragiten diete bertaratzen direnei.
Bestalde, azalera handiko merkataritza-zonaldeek moztu egiten dizute eten gabe paseoa, eta horrela, azkenenean erosgai bati erreparatzen diozu. Eta inork ez dezala pentsa txiripaz gertatzen denik salneurriek 5.7 edo 5.9 bukaera izatea. Izan ere, zenbaki hauek bestelako batzuk baina erakargarriagoak dira eroslearentzat. Gainera, zenbaki hauek zailago egiten dute erkaketak egitea, eta psikologikoki sinestarazten digute merkeagoak direla salneurri biribilak baino.
Bestetik, egiaztatu da erosleek joera handiagoa dutela oinarrizko produktuak hartzeko, produktu horiek nekez iristen den tokietan daudenean ere. Alegia, erosleek askoz ere ahalegin handiagoak egiten dituzte esne-kutxa bat lortzeko, luxuzko ardo zuriko botila bat erdiesteko baino. Hori dela eta, oinarrizko produktuak toki txarretan kokatuta egon ohi dira, azkeneko kokapenetan, eta haiek baino lehen, bestelako produktu guztiak ikusi behar izaten dituzte erosleek. Bestela lurrean egoten dira oinarrizko produktuak, garestiagoak diren beste produktu guztietarako tokia utzita.
Eta zer dugu erosketa-orgetan? Ez dute ez erosketa errazten eta beren tamainak gauza gehiago edo gauza handiagoak erosteko grina pizten du, batez ere oso hutsik daudela ematen dutenean. Gainera, adituek diote apur batez lerratzeko diseinatuta daudela. Horrela behartuta gaude ezkerreko eskuaz eustera, eskuineko eskua aske geratzen zaigularik produktu gehiago eskuratzeko. Inoiz gertatuko zitzaizun, ezta?
Hurrengoan trikimailu horiei guztiei ihes egiteko asmoa baduzu, argi ibili ordaintzera joaterakoan. Kutxaren inguruan, txikleak, txokolatinak eta antzerakoak egon ohi dira: salneurri txikikoak baina kontsumo azkarrekoak. Ez daude hor hagatik: ematen du sari bat direla, lana ondo egin dugulakoan edo.
Erreferentzia bibliografikoak
- “Influencia de las imágenes mentales generadas por la publicidad en la mente del público infantil según la naturaleza del estímulo”. Palabra Clave -03/2015; 18(1):212-238. DOI:10.5294/pacla.2015.18.1.9
- Esther Martínez, M. Ángel Nicolás eta Álvaro Salas. “La representación de género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-12)”: Comunicar, 2013ko azaroaren 1a.
- Martin Lindstrom. “Brandwashed! El lavado de cerebro de las marcas” ISBN 9584535919
Egileaz: Maria José Moreno (@mariajo_moreno) kazetaria da.
Juan Carlos Odriozolak euskaratu du artikulua.